解码Z世代的五大“通用语言”| CBNData报告
圈圈圆圆圈圈，
添添黏黏添添的Z世代，
一个叠一个的兴趣圈，是Z世代自建的同好社区；
像一颗“海草”兴趣广博，只要有趣就平添关注；
像“章鱼触角”吸附所爱，一旦黏住就疯狂追逐；
他们就是用黑话建起屏障，
重神交不看颜值的Z世代。
2019年8月2日，第十七届中国国际数码互动娱乐展览会(ChinaJoy)在上海新国际博览中心开幕。作为以95后圈层为切入点的圈层文化营销平台，“天猫青年实验室”以ChinaJoy官方独家数字营销合作伙伴的身份，借势全球顶级数字娱乐IP，在现场打造了覆盖二次元、国风、电竞、模玩、科技这五大95后热点圈层的“天猫无限派对”。
现场，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫、huya虎牙发布了《Z世代圈层消费大报告》（下文简称CBNData《报告》，点击阅读原文查看完整内容），基于CBNData消费大数据，对Z世代青年（16-24岁）展开解析。CBNData《报告》发现：
1）中国的Z世代人群约1.49亿，每月可支配收入高达3501元；
2）Z世代消费能力快速增长，同比增速远高于其他年龄段人群；
3）Z世代五大圈层代表：电竞圈、二次元圈、国风圈、模玩手办圈、硬核科技圈；
4）电竞圈巾帼不让须眉，2019购买电竞装备的Z世代女性玩家消费增速是男性用户的2倍；
5）二次元圈的彩瞳成为Z世代Cosplay点睛之笔，红、蓝、绿色彩瞳消费占比超三成；
6）国风圈的Z世代古风服装维持高速增长，2019古风服装销售同比增幅达近600%；
7）模玩手办圈中Z世代女生和二线城市的消费金额已接近五成占比；
现场，CBNData商业研究总监李湘对Z世代五大典型圈层代表人群尽显了详细的解读，并指出了Z世代圈层消费的四大展望。
图为CBNData商业研究总监李湘
Z世代五大文化圈
电竞 | 二次元 | 国风
机电模玩 | 硬核科技
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作为优渥物质条件下成长起来的“孤”二代们，Z世代并非大众眼中“圈地自闭”的一群人。反而，Z世代青年是伴随着互联网快速发展，活跃在各类兴趣文化社交前沿的“Online”一族。他们更向往归属感以及认同感，志同道合的圈子文化和自成一派的语言体系，让他们的社群有序建起。
从电竞盛世频繁刷屏大众社交媒体，电竞元素的影视作品接踵而至，到电竞选手接二连三成为品牌代言人，足以见得中国电竞正迈入黄金时代。根据CBNData《报告》显示，目前电竞玩家在电竞爱好者中占比超六成，男性玩家更显优势。不过从近年来一些爆款游戏中女性玩家比例的显著提升来看，女性玩家极具发展潜力。
以线上电竞装备消费为例，近年来购买电竞装备的女性玩家也呈现快速增长，装备党已然不只是男性玩家的专属名词。而从Z世代购买的电竞设备来看，已不仅限于电脑、屏幕、键鼠等电子设备，连打游戏所用的桌椅都追求专业。
此外，从2018年中国电竞赛事营收模式占比来看，超过三成的营收是由粉丝观赛门票、收看直播和购买衍生品所贡献。可见电竞圈的“粉丝经济”正日渐养成。
作为大众最耳熟能详的圈文化，“二次元”可谓是最早“出圈”的亚文化之一。根据CBNData《报告》显示，作为二次元消费的主要呈现形式，二次元Cosplay品类消费中Z世代贡献了近四成的销售额占比，其中萌妹子依旧是主力，买了近七成的相关产品；从2019天猫Cosplay订单量前六名的ACG作品来看，常青树IP和新晋热门均有涉猎，尽显Z世代的“海草”本性。
此外，二次元的Coser文化也不再仅限于大片硬照，随着线上社交形式的日渐丰富，宅舞、线下活动、日常生活等视频内容开始广泛传播，虚拟空间的人物形象逐渐打入三次元。
从线上数千万的传统文化爱好者齐聚B站，到共青团中央等大型机构纷纷在线下举办国风主题活动，足见国风之潮正当时。CBNData《报告》显示，B站上近乎九成的国风爱好者都是Z世代，从穿戴传统服装饰品、化古典妆容、创作中国风词句曲目、演奏中国古代乐器，到改编并跳传统舞蹈，国风的表型形式多种多样。
从线上古风消费来看，古风服饰维持高速增长，其中不乏日常街头款，呈现古风服装常服化发展趋势；此外，近一年古风配饰消费增幅相较上一年也有了极大提高，彰显Z世代的精致范儿。
模玩手办|进击中的女“模玩”家，盲盒经济玩转情绪营销
曾几何时，模玩手办、手办潮玩是男孩子们的玩物，而今随着盲盒的兴起，不仅越来越多女性进入“模玩圈”，同时让人见识了“收藏欲”可以多吸金。CBNData《报告》显示，相比整体人群，Z世代的女生和来自二线城市的模玩手办消费者更显购买力，他们合力贡献了近五成的消费占比。
近一年来，Z世代盲盒消费呈爆发式增长，其中Molly和毕奇两大IP贡献了主要的销售额占比。而手办玩家们“一发不可收拾”的收藏欲，也有效促发了防尘和展示作用收纳的需求增长。
你只知Z世代爱娱乐，殊不知他们对“科技”有着超群的求知欲。CBNData《报告》显示，互联网是Z世代获取科技类资讯的主要渠道，而除了爱“云”学习，他们更热衷于在日常生活中实现科技产品的应用。不仅限于“硬核科技产品”“无人机”等科技单品的热销，2019年Z世代在智能家居系统的消费增幅高达344%，呈现Z青年对全面智能化生活的追求。
Z世代圈层“炼金术”
小众圈层 | IP跨界
文化出圈 | 内容共创
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面对这样一群拥有高度自治性，以及更高流动性的“游牧”族群，营销务必做到在虚拟与现实、熟悉与陌生间无缝切换。
点击阅读原文查看完整报告
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电商： 2018零食消费 线上女性生理期用品 2018中国原创设计 妈妈线上消费 2018美妆趋势 眼霜 洗衣液 剃须 运动鞋 2018北京消费气质报告 年货节 户外运动 脱发
文娱体育：在线票务 运动消费之跑步 运动消费之人群 互联网文娱 中国原创动漫 中国大文娱产业 IP消费大数据 IP剧植入 现场娱乐消费 年轻态喜剧
新零售： 智能物流 在线外卖 线下零售 2018生活消费 新零售人才 咖啡 快递员 智慧零售
休闲：国民餐饮 女性生理健康 短视频洞察 2018睡眠白皮书 2018睡眠生活消费 国民旅游消费 心理咨询
大交通：共享出行行业观察 骑行城市热点-购物中心篇 骑行城市热点-文艺场所篇 骑行城市热点-餐饮篇 智慧停车 分时租车
互联网+：互联网保险 新财富时代洞察 智能移动办公 互联网视频新闻 电商内容创业 二手车人群洞察 互联网理财教育 租房大数据 女性投资消费
榜单：线上美妆消费大数据 婴幼儿奶粉 线上婴幼儿纸尿裤 膳食营养补充食品 饮料 线上方便面 避孕套 沐浴露 2017芭莎美妆 卫生巾 2017年第四季度美妆热销品牌 卫生巾 眼霜 内衣 洗衣液 剃须刀 跑步鞋 牙膏
明星：CBNData明星商业价值-TFBOYS CBNData明星消费影响力榜-2018一季度 CBNData明星消费影响力榜-世界杯特辑-明星篇 CBNData明星消费影响力榜-世界杯特辑-足球明星篇 CBNData明星消费影响力榜-2018二季度 偶像练习生&创造101 《如懿传》&《延禧攻略》 CBNData明星消费影响力榜-2018三季度 可口可乐&百事可乐 CBNData明星消费影响力榜-2018四季度 CBNData明星消费影响力榜-2019一季度
年度报告：2016中国互联网消费生态大数据报告 2017中国互联网消费生态大数据报告 2018中国互联网消费生态大数据报告
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